新零售创投遇冷,火星盒 子为何又拿到了融资?

动态 2018.08.07

 新零售的竞技场里,似乎只 剩下了腾讯阿里你追我赶的资本布局;反观创业公司的赛道,似乎进 入了一个的静默期。

无人货 架始终绕不开盗损率的问题,中小玩家迅速死亡;无人便 利店成了巨头展示技术能力的精致窗口,单店运 营成功却难以规模化复制。短暂的创业风潮过后,新零售 领域似乎没有更多的新场景、新故事了。

实际上,零售行 业的平均利润空间狭窄,这意味 着该领域的容错空间小,创业的失败风险高。

“新零售 其实并不像大家想的那么简单。”聂迪说。

聂迪是火星盒子的CEO,火星盒 子是一家为商超、便利店 提供无人支付解决方案的公司。其产品 火星兔子不仅可以为客户节省排队结账时间,还可以 为商超降低用人成本,同时还 可以为品牌方提供营销方案。到目前为止,火星盒 子已经和三万多家门店达成了合作。

最近在 接触投资人的过程中,聂迪发 现投资人在慢慢转变投资思路——和创造 出新的消费场景相比,他们现 在更关注的是如何给商超赋能。

聂迪说:“投资人 现在回到零售行业的商业逻辑里,他们更 看中的是你的想法帮助商超卖了多少货,形成了多少毛利。所以现 在投资人比之前更关注to B的项目。”

投资人思路的转变,为火星 盒子赢得了更多的支持。

7月9日,火星盒 子宣布完成数千万元 A+ 轮融资,由阿尔法公社、AdMaster 和 Cathay Integrity Holding Limited 联投,而早在今年初,火星盒 子和罗森便利店日本总部达成了战略合作。

上品为 火星盒子设计的自助售货机

01站在比 风口靠前一点的位置

在超市 连续蹲守半年后,聂迪做 出了一个几乎遭到所有人反对的决定。他决定把产品里的“扫一扫”单独做成一款App。

当聂迪 把决定告诉产品经理的时候,产品经理表示了反对:“全球都没有哪个App一打开 就是一个摄像头的,这是很反人类的。”

彼时,聂迪开 发了一款网上超市的软件,并组建 了配送团队给用户送货到家,其模式 类似今天的盒马鲜生。

现在回 过头来评价当时的创业项目,聂迪认 为当时业务设计具有前瞻性,但出现的时间太早了。

2014年,外卖才开始流行起来,紧接着是一波O2O到家服务的创业潮,用户们 刚开始习惯让周围5公里的 盒饭和服务找上门来,还不习 惯在手机上逛超市,彼时距 离盒马生鲜出现还有两年多的时间,市场远未被教育好。

早期创业能否成功,时机是 一个非常重要的因素,太早或 太晚成功的可能性都不会太大,最好的时机,是比风口早一点点。

在决定 把扫一扫功能单独开发成一个App之前,聂迪每 天都要去超市观察:上午开会,处理公司事务,下午就 去观察消费者行为,有时候甚至待到晚上8、9点。他观察 到有很多用户都使用了扫一扫这个功能,且使用 该功能的用户更多,是使用 送货到家用户的4倍。

聂迪坚 信扫一扫结账这个功能的价值,他带着 团队彻底调转创业方向,砍掉了 成本高昂的配送团队,专心做起了以“扫一扫”为核心的无人支付。

2015年年中,团队重 新开发了一个以扫一扫结账为主要功能的App,并给这个新的App命名“火星兔子”。这是一款基于LBS的扫码支付App,这款App的背后 则接入了商超的结算系统、会员系统、促销系 统以及货架上所有产品的名称和价格。

用户只 需要在购物时扫码进行线上支付,随后走 火星兔子专用通道经过简单核验,便可完成无人收银。

火星兔 子通道自助结账APP

“火星兔子”App开发好之后,团队先在6家门店做了试点推广。“3个月的时间,销售金额308万,新增用户6万,复购用户3万。”这组数 据给了聂迪很大信心,他对这 串数字印象深刻,采访时多次脱口而出。

数据证 明了痛点的存在,也在隐 约指向风口的方向。

彼时,距离“新零售”概念的 提出还有一年的时间,距离亚马逊的Amazon Go亮相还 有一年零两个月的时间,虽然当 时没有可以参考的对象,但是聂迪认为“无人支付”这个方向找对了。

等到2017年下半年,“无人货架”、“无人便利店”、“无人支付”被追捧为创业风口时,火星盒 子已经完成了数次产品迭代,签约了一万多家商超,其中包括罗森中国、苏果和 世纪联华等便利店和商超连锁,并获得 了由经纬中国领投的天使轮融资。

随着“无人”主题创业大热,火星盒 子也顺利拿到了金沙江领投的A轮融资。

自此,火星盒 子进入了发展的快车道。

02进入发展快车道

聂迪曾 经给媒体算过这么一笔账:

“超市的一个柜台,每天需 要收银员两班倒。每个收 银员工资三千至四千,一年算 下来仅这笔开支就达到八、九万左右。而大型 超市的门店通常有二、三十个通道,假设三 分之一使用无人无人收银,一年就能省八、九十万元,大型超 市能省下来的钱则会更多。”

省钱,是能打 动合作对象最直接的卖点;不仅如此,火星盒 子并不需要对商超、便利店有太多改造,落地成本极低。

不需要 大量昂贵的摄像头和传感器,也不需 在每件商品上贴上几毛钱RFID磁条,火星兔 子在一个门店的落地成本仅需要几百元,对于一个拥有5~8个SKU的中型 商家的数据对接之间也仅需3到7天。

在与SKU数据打 通的连锁店的合作中,火星盒 子的速度优势更为凸显。不到两周的时间,火星盒 子便完成了和罗森上海1000多家门店的数据对接。

极低的 落地成本和高效的数据对接使得火星盒子的无人收银方案快速铺开,2017年一年内,火星盒 子陆续签约了罗森、得利、京客隆、昆仑好客、易捷等 便利店以及商超连锁。

火星盒 子的迅速落地同样离不开合作方的大力支持。在和火 星盒子合作的最初三个月,世纪华 联便向其开放了杭州的所有门店;罗森则承诺,所有在 上海新开的门店,在开业的前三天,自有收银全部停掉,只用火星兔子。

实际上,日系便 利店罗森在日本本土也在做无人收银的尝试。

日本当 下面临严重的劳动力短缺问题,作为日 本三大便利店之一,罗森在 积极推进便利店无人化的尝试。此前,罗森和 松下联手推出全自动收银台技术,在这个解决方案里,RFID标签扮演了重要角色。

不过罗 森在中国反而选择了火星盒子。罗森方面认为,火星盒子的解决方案,“更加符 合中国便利店的人群使用偏好和国情。”目前,无人支 付已经成了罗森支付方式的重要补充。以上海为例,火星兔 子的交易笔数占罗森门店总订单数的比例最高可达16.4%,消费者 新的支付习惯逐渐形成。

经过不到半年的合作,罗森日 本总部决定和火星盒子展开全面的战略合作,联手提升门店效率。

对于初 期的火星盒子来说,低成本、对接快 等优势使其迅速打开了便利店市场,但随着“无人”概念的大热,无人支 付赛道迅速涌入了许多新玩家,便利店 也成了重点抢夺的对象。新玩家 的进入加剧了竞争,合作方、用户和 公司本身都对提升支付体验有了更高的要求。

在这样的背景下,火星盒 子开发了微信小程序,进一步优化用户体验,目前小 程序入口贡献了绝大部分线上流量;更为重要的是,火星盒 子在继续发展便利店客户的基础上,将更多 的精力向商超倾斜,并在商 超的无人支付解决方案中引入了一个重要的核验设备,核验机。

在火星 盒子无人支付解决方案中,核验出 店是一个非常重要的环节。对于客流小、客户单 次消费商品少的便利店来说,管理人 员很容易就可以核对火星兔子用户购买的商品,核验难度较低;但是对于客流大、单次消 费商品多的大型商超来说,核验难度就变大了。

想要进 一步优化商超的支付体验,关键在 于完善出门核验这个关卡。

火星盒 子目前的解决方案是,在商超 为火星盒子打开的专属结算通道处安装一台核验机。


顾客正 在用火星盒子自助售货机结账

消费者结算后,可以将 商品放置在履带上。核验机通过图像识别,将过检 商品和消费者已经付款的商品信息进行匹配。完全匹配后,核验机 就可以放出信号,让消费者自行离开。

出门核 验环节无人化意味着,无人收 银通道在取代传统收银通道的路上前进了一大步。聂迪表示,核验机的投入使用,清除掉 了火星盒子扩张的关键障碍。下一步,火星盒 子正在把人脸识别技术融入到核验环节中,将大幅 提高核验效率与精准度。

03把品牌方拉进新零售

在聂迪看来,火星盒 子的价值不仅仅局限于为商超节约人力、缩短排队时间,在营销方面,火星盒 子也有巨大的想象空间。

2017年3月,可口可乐取消了CMO一职,这个职 位在可口可乐有长达24年的历史,与此同时,可口可 乐另设了一个新职位,首席增长官,一个会 非常关注数字的职位。

聂迪认为,现在所 有的品牌的营销都在做数字化转型,可口可 乐此举就是重要标志。

“但是品 牌方无法测算广告费用的转化率,它们在 线下没有这样的数据收集机制。”

火星兔子的优势在于,它可以 知道每一个消费者具体购买了什么商品——这是它 区别于支付宝和微信的明显优势,后者只 知道消费者最后结账的时候花了多少钱。此外,火星兔 子可以在消费者购物的时候,直接把 优惠券和一些营销活动推送到手机上。

基于这样的优势,火星盒 子开发了针对于品牌方的自主营销管理平台“火星惠”。通过火星惠,品牌方 可以直接触达消费者,掌握更多的数据,从而得到营销建议。

据聂迪介绍,火星兔 子的优惠券转化率在60%到80%,而国内 优惠券平均的转化率为3%到5%,远超平均水平。

这种优 惠券直达的方式,意味着 品牌方可以直接补贴消费者,收集线 下消费者的数据,计算线 下营销手段的实际效果——这方面 有很大的想象空间,除了优惠券,品牌方 还可以通过更多的营销活动和消费者发生互动,例如在 显示价格的同时也显示品牌故事,或是融合AR技术加 入生动的品牌动画。

“品牌方 在整个新零售里并没有体现出来,但它是 一个重要的角色。”

在聂迪看来,新零售讲的是“人、货、场”的故事,但往往不能让“货”——即品牌方真正参与进,火星惠 就是想打通这一环节,向商超 和品牌方提供营销方案。

每一个 创业者都会被问到一个问题,如果巨 头盯上了你的生意你怎么办?和支付巨头相比,火星盒 子的体量还很小,如果支 付巨头进入相同的赛道,火星盒 子似乎没有任何抵抗力。但恰恰相反,“小”正是火星盒子的优势,而商超的“安全感”则是火 星盒子的护城河。

需要特别指出的是,想要做 到每一件商品都能无人支付,就要求 商超把店里所有的产品的信息和价格都同步一份到合作方的数据库里。对于商超来说,这是非常核心的数据,如果做 无人支付的公司体量过大,则会让人忌惮。

在变现方法上,聂迪的 想法也十分清晰。

节省人 力对于超市来说是个卖点,而策划 营销活动则直接可以向品牌方收费。不过聂 迪不打算将后者作为变现方式,他认为 策划营销活动的重点在于帮助商超多卖货。

聂迪认为,最后能 让商超或者品牌方买单的,一定是 整个链条的能力,除了无 人支付的解决方案,还有营销、数据管理、服务等,这才是 一个完整的体系。

“火星盒 子一直的定位是给商超赋能,也就是 说我们要给商超提供更大的价值,我相信 这样就会有更多的利润。”聂迪说。

 

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